Kısaca “beyin bilimi” veya “pazarlama bilimi” diyeceğimiz bir kavramdır Nöropazarlama. Beyin görüntüleme araçlarını kullanılarak satın alma psikolojisini ele alan bir konudur. Modern pazarlama ile birlikte son yirmi yıldır bu tür araştırmalar sürekli yapılıyor. Ülke olarak bu tür bilimsel olayları geriden takip etsek de, son dört-beş yıldır bu tür araştırmalar yapan markalar vardır.
2000’li yılların satın alma psikolojisini tanımlarken, sezgisel veya bilinç dâhilinde olmayan bir psikoloji diyebiliriz. Yani ürünün içeriğinden çok ürünün markasına göre bir satın alma vardır. Yaygınca bilinen bir araştırma var; Deneklere önce gözler kapalı olarak Coca Cola ve Pepsi içiriliyor. Pepsi’nin tadını beğenenlerin sayısı çok yüksek. Aynı deney gözler açıkken yapılıyor. Sonuç tam tersi…
Coca Cola’nın imajı insanlar üzerinde tadından daha çok etki bırakıyor.
Beynin sol bölümü “sözel” sağ bölümü ise “görüntü” dür. Her insanda ikisi de çalışır. Pazarlamada şu ibare kalıplaşmıştır: Yöneticilerin “sözel” bölümü baskındır, pazarlamacıların ise “görüntü” bölümü baskındır. Biri anlatarak öğretmeye çalışır diğeri ise bir şeyler göstererek veya akıllarda canlandırarak ürün satmaya çalışır.
Markalar ise tüketici üzerinde etki bırakabilmesi için her iki bölümün harmanlanması gerekir. Buna örnek olarak bildiğimiz tüm markaların hem görüntü hem de sözel anlamdaki taktiğini görebiliriz. Mesela Mercedes’in “çekiciliği” gibi bir söze, üçgen yıldızı gibi bir görseli kullanması veya Coca Cola’nın “hayatın tadı” sözü ile kendine has olan şişe şekli gibi…
Nöropazarlama ile ilgili bir doktora tezi birçok da makale okudum. Nöropazarlama ile bilinçaltına müdahale dediğimiz pazarlama tekniği (Bu teknik çoğu gelişmiş ülkelerde yasak olan bir uygulamadır fakat Türkiye’de bununla ilgili bir yasak bulunmuyor.) birbirinden ayrı şeylerdir. Nöropazarlama, tüketicinin satın alma kararını neye göre verdiğinden ziyade, gerçek hayatta tüketicinin satın alma kararını nasıl aldığını inceleyen bir bilim dalıdır.
İnsanlar mantıkları ile değil sezgileri ile alışveriş yapıyor. Gördüğümüz tüm reklamlar buna göre tasarlanmıştır. Mesela televizyon reklamları üçe ayrılır. Gündüz kuşağı reklamı (Sabah 06:00’dan 16:00’a), prime time kuşağı (20:00’dan 22:00’a) ve ara kuşak diye tabir edilen prime time öncesi ve sonrası kuşağı…
Sadece çocuklara yönelik reklam kuşağı veya sadece yetişkinlere yönelik reklam kuşakları gibi reklamların bir sistematiği vardır. Hemen hemen çoğu büyük kanalların aynı anda reklam kuşağına geçmesi bilerek yapılan bir uygulamadır.
Reklamlarda genel itibariyle “kadınların” başrol olması da bilerek yapılan bir taktiktir. Kadın sesi veya kadın görüntüsü beynin korteks bölümünü harekete geçirir ve satın alma dürtüsünü uyandırır. Hatta, bunun üzerine deneyler yapılmıştır. Aynı ürün hem kadın hem de erkek pazarlamacı üzerinde deneklere sunulmuştur. O esnada beyin görüntüleme cihazları ile satın alma dürtüsünün ve korteksin durumu incelenmiştir.
Durum apaçık ortadadır. Kadınlar, bilerek kullanılmaktadır. Hatta, çok eğitimli bir pazarlamacı erkek ile eğitimsiz bir kadının satın alma baskıları dahi incelenmiştir. Bir markette, kadının olduğu reyonun satış oranı dahi diğer reyonlara göre yüksek çıkar. Durum bu kadar vahimdir… Mantığımızla satın aldığımızı düşündüğümüz bir markayı genellikle duygularımız ile alıyoruz.
